资本变得冷静了，但竞争更疯狂了。

这是每个电商都能清楚感受到的事实。如果以为风向变了，对电商的评判标准已经从看增长变成了看盈利的话，那就错了。

投资者没有失去对电商的兴趣，只是不再像前几年那样不加思索见电商就投。冷静下来观察和思考的结果，是要寻找那些个子大、跑得快的家伙。

“电子商务没有进入寒冬，它的发展不可逆转。但电商模式已经分化了，我们在看哪些商业模式经得起考验，用户增长还是一个最有说服力的数字。”一位电商行业投资人在接受财新记者采访时表示。

“在电商行业赢家会越来越多吃。”在摩根士丹利董事总经理季卫东看来，今后一两年时间，将是各家电商企业“最关键的时刻”。

从现在开始，一场更血腥的战争。最引人关注的是三名种子选手：苏宁、京东和淘宝。它们是电商平台的最主要竞争者，手上握有的资金和吸引的投资团，让它们有资格打这场恶战。它们的核心人物如苏宁董事长张近东和京东CEO刘强东 ，也做好了“玩命”的准备。

其他公司只能做壁上观。它们或者已经进入其他发展方向，如凡客被定义为一家消费品公司;或者因为盈利压力及跨国公司总部的约束，无法不惜成本地加入这场用户争夺战，比如当当和亚马逊;也有些公司已经错过时机就此掉队，比如国美。

在这场战争中，最不要命的是苏宁。价格战仍然是最有效的手段，对资本的争夺紧随其后。

“8月起苏宁要在全国范围内搞‘零毛利’!全国实体店大规模降价，一定要把京东的IPO给黄掉⋯⋯”2012年7月，一位苏宁电器的股东告诉财新记者，虽然京东商场的店庆月活动已结束，苏宁旨在围剿京东的价格大战不仅没有告一段落，反而继续升级。

今年7月，苏宁董事长张近东将个人股权抵押，以背水一战的姿态完成了苏宁历史上最大规模的一次增资——47亿元人民币，苏宁全面向电商转型。

随着苏宁入局，以及京东宣布做开放平台，电商圈的小道消息也前所未有的密集起来。京东刚与投行分析师见完面，有关京东试探IPO、毛利率5%的消息 已经满天飞;京东人士则一概称之为对手搅局。从价格战到媒体营销战，中国的电子商务产业发展到2012年，呈现出前所未有的喧嚣。

“这是一场生存之战。如果现在不用白热化的手段来打，以后生存的空间都没有了。”在摩根士丹利董事总经理季卫东看来，生存之战的本质是规模之争，无论是通过开放平台来迅速提供更多的产品选择，抑或通过降价策略打击对手，电商的最终目的只有一个：吸引更多的用户。

“用户多，愿意合作的商家就多，反过来吸引的消费者就更多⋯⋯雪球会越滚越大。”季卫东说。

与崇尚精细化运营的日系企业以及强调数据挖掘的美国公司相比，中国的电商企业论及运营能力还没有摆脱“傻大黑粗”的状态。虽然每家电商也开始在如何 加强数据管理和分析能力上做文章，但铺天盖地的广告和降价促销、基础物流布点，仍是争夺用户的最有效手段，“傻大黑粗”还是目前在电商行业立足的最基本生 存形态。

是否拥有足够的融资能力，是这场大战成败的一大关键。

2012年，中概股IPO迟迟未见解冻，投资者又变得谨慎，但阿里巴巴在融资，苏宁在融资，京东也在融资。靠什么来说服投资人继续相信自己——这是摆在每一个电商面前的关键课题。

三家各有所长，亦各有所难。投资人的看法在分化。

京东最令人惊叹的是增长能力。“上半年价格战这么猛，京东增速还比其他电商都快，不可思议。”一家PE机构项目投资负责人表示。

京东打的是“正品低价”和自营标准化物流配送服务两张牌。京东从2007年就开始在物流基础设施上砸下重金，同时又一直倡导低价策略，重资产、低毛利率。这种模式什么时候能盈利，投资圈对此看法不一。

现在，京东融资卡在一个问题上：短期内无法IPO而电商投资环境渐趋冷，能否找到出价更高的下一轮投资人?

苏宁2010年初方才踏入电商，却处处显示背水一战决心。